顧客から望ましい反応を得るためのコミュニケーション設計は、以下の3つの要素を統合的に検討することが重要です。
🔷 コミュニケーション設計の3要素
| 要素 | 内容概要 |
|---|---|
| メッセージ戦略 | 「何を言うか」＝ブランドのポジショニングに結び付いた親和点・相違点の選定。 |
| クリエイティブ戦略 | 「どう言うか」＝伝え方（情報型アピールか変容型アピールか） |
| メッセージの発信源 | 「誰が言うか」＝発信者の専門性・信頼性・好感度の高さ |
📌 メッセージ戦略の要点
- ブランドの親和点（競合と共通）や相違点（独自）を明確にし、訴求する。
- メッセージの構造・内容・表現方法を視覚・言語の両面から検討。
- 言語によるメッセージは意味が明確で、記憶にも残りやすい。
- 画像によるメッセージは感情喚起に強く、自動的処理されやすい。
📌 クリエイティブ戦略の分類
| 種類 | 特徴 | 例 |
|---|---|---|
| 情報型アピール | 製品の特徴や利点を明示的に伝える | 「AT社製品はBT社より100g軽い」「○○はカロリーゼロ」など |
| 変容型アピール | 製品と直接関係のないイメージで魅力を伝える | 芸能人・スポーツ選手の起用、イメージ広告など |
※変容型は印象を与えやすいが、誤認や誤解を招かないよう注意が必要。
📌 メッセージの発信源（誰が言うか）の影響
- 信頼性と魅力がカギ。
- 代表的な要素：
- 専門度（知識の高さ、資格、実績など）
- 信用度（誠実さ、公正さなど）
- 好感度（親しみ、自然体、ユーモアなど）
テレビCMでは「専門性＋親しみやすさ」が高評価。
若年層向けでは「タレント・ユーチューバー」などの親しみも重要。
📌 コミュニケーション・チャネルの選択
| 分類 | 特徴・手法の例 |
|---|---|
| 人的チャネル | 販売員やインフルエンサーなど、直接人が関与。口コミ、タコミ効果、バズを生みやすい。 |
| 非人的チャネル | メディア（広告）、雰囲気（店舗演出）、イベント（催事）など。間接的に影響。 |
人的チャネルは信頼や感情への影響が強く、非人的チャネルは広範な情報伝達に強み。
