関与水準と消費者の情報処理

1. MAOモデル（購買行動の多様性を生み出す要因）

• 消費者の意思決定プロセスに影響する3要因：
  • 動機づけ（Motivation）
    • 目標達成に向かう行動の原動力
    • 高いほど多くのエネルギーを投入し積極的に情報処理する
    • 関与水準を高める
  • 能力（Ability）
    • 情報処理に必要な知識・時間などの資源
    • 高いと深い情報処理が可能
  • 機会（Opportunity）
    • 情報収集や処理のための環境要因（時間・環境など）

2. 消費者関与の分類

• 関与とは？

  • 消費者の情報処理プロセスの深さを規定する要因
  • 個人にとっての対象や状況の重要性を示す

• 分類方法

  1. 対象特定的関与
     • 製品やブランドなど特定対象への関与（例：製品関与）
  2. 状況特定的関与
     • その時の状況に依存する関与（例：購買関与）

• 持続性による区分

  • 永続的関与：対象特定的関与、長期間継続
  • 一時的関与：状況特定的関与、短期間のみ高まる

• 動機的基盤による区分

  • 認知的関与：製品機能や性能重視
  • 感情的関与：デザイン・ブランドなど感情重視

3. 関与水準と情報処理

• 高関与

  • 製品やブランドへの思い入れが強い
  • エネルギーを多く投入し、深い情報処理（精緻化される）

• 低関与

  • 思い入れが弱い
  • 浅い情報処理、周辺の情報に影響されやすい

• 精緻化見込みモデル（ELM）

  • 中心的ルート：動機づけ・能力が高い場合、情報を深く処理
  • 周辺的ルート：動機づけ・能力が低い場合、表面的な情報で態度変化

4. 関与水準とブランド想起集合

• ブランド・カテゴリゼーション・モデル

  • 消費者が知っているブランド → 知名集合
  • その中で購入を検討するブランド → 想起集合

• 関与水準が高いほど

  • 想起集合は小さくなる（選択肢を絞る傾向）
  • 想起集合のサイズと関与水準には関連性がある